宏观调控下我国房地产企业对策分析

引言

近年来房地产企业出现了囤房、炒房、价格虚高等诸多不良的发展态势，极大地影响了我国国民经济的结构调整和社会的和谐与稳定。对此政府出台了一系列调控措施，并取得了一定成果。限购令导致大部分房地产企业成交量下降，资金链岌岌可危，房地产企业的发展陷入 “严冬”。房地产企业如何规避风险、寻求自保，在宏观调控政策下解脱困境已成为亟待解决的问题。

1 我国房地产宏观调控政策

中国住房市场货币化改革取得了丰硕的成果，但也导致了房价过快上涨，带来系列社会问题。对此，国家采取了包括财政政策、货币政策、土地政策等在内的全面治理措施，施展了房地产宏观调控的“组合拳”。自2004年以来，国务院几乎每年都将有效遏制房价过快上涨作为重要的工作目标，先后出台多项措施为房地产市场降温。从2004年“管严土地，看紧信贷”，到2005 年“老国八条”、“新国八条”，从2006年“国六条”、2007 年国务院24 号文件，到2008 年强调保障性住房，2009年落实最严格耕地保护制度，直到2010年4月“国十一条”出台。我国的房地产宏观调控政策在逐步深入实施。

随着国家宏观调控“组合拳”的出台，中国房地产市场迅速降温，房地产业倍受打击，一些中小企业纷纷破产，房地产中介裁员，商品房成交量不断下降。根据提供的最新成交数据，10 月份受监测的35 个城市中，30城市楼市成交量同比下降，9城市成交量降幅在50%以上，其中长沙（期房）同比降幅最大，达到78.12%。其次是汕头，同比降幅达59.08%。重点城市成交量均出现同比下降，其中杭州（不含萧山余杭）跌幅最大，达57.17%,天津、成都、北京和南京同比跌幅亦皆超过50%。

中国国务院总理温家宝11月6日在俄罗斯圣彼得堡表示，“中国下调房价是国家坚定的政策”，“对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇”。这充分说明了政府对房地产企业宏观调控的信心和决心。

2 我国房地产企业“过冬”策略分析

在我国坚定实施宏观调控，誓将房价从高位拉回到合理区间的时期，房地产企业须认清形势，寻求自保，规避风险，安然过“冬”。保障安全、谋求发展是新时期房地产企业生死攸关之际的应对策略。

（1）重视现金流，保障自身安全

对企业而言，安全大于一切，是生存与发展的基础保障。而企业的安全与否不在于其规模大小，固定资产多少，而在于其财务状况是否良好。房地产企业作为资金密集型企业，其项目运营只靠自有资金基本无法实现。因此现金流对于企业而言比利润率更为重要，是维持企业生命的血液。在国家宏观调控的背景下，房地产业“量价齐跌”，陷入低迷，陆续出现市场“拐点”说，大部分消费者都在“持币观望”，市场逐渐转为理性。成交量急剧减少，银行贷款紧缩，种种情况导致房地产资金紧张。若不重视现金流入，及时回笼资金，则会造成资金链断裂，企业走向灭亡。

①合理降价，让利求生

为了促进房地产交易市场的活跃，房地产企业可采取合理降价措施来刺激消费，获得置业者的回归。在现阶段社会经济的发展及突破膨胀率逐步增长，导致土地价格和原材料价格不断上涨，房地产企业应在保证满足成本及一定比例利润的前提下，适度降低房价，吸引购房者的回归，快速回笼资金，充实现金链。

目前一些大型房企已经展开策略，以价跑量，弃“利”保“命”。如恒大，采取降价措施，仅用10个月就超额完成全年销售计划。万科提出“现金为王”的策略，开启“百团大战”，获得市场的积极响应。中原检测数据显示，截至目前，大型房企中有中海、万科、保利、富力等多家开发商进行大规模的降价销售。降价队伍正在扩大，第二、三线梯队，以及城市本地的企业也纷纷加入降价队伍，以争夺有限的客源，在竞争中求生存。

宏观调控下房地产市场利润份额不断萎缩，业内面临着残酷的“洗牌”，目前房地产企业的主要竞争在于同行间的竞争，只有抢在对手前面占据有限的市场，才能稳固自己的地位，保障自身利益。而降低价格是吸引消费者的首选，率先降价，先发制人是制胜的王道。

②理性决策，规避风险

由于2009 年至2010 年房地产市场异常火爆，利润率很高，致使许多房地产企业为了获得高额的利润率盲目拿地扩张，投入巨额资金，使企业的资金链趋紧，依赖银行贷款维持周转。但在现今宏观调控下这种发展模式已不再适用，国家对房产市场由扶持变成抑制，房地产企业融资方式困难，资金回笼缓慢，因此需要房地产企业在项目确定前，对项目所处地区的市场、环境及自身经济状况进行充分的研究、分析和工作，合理安排投资规模，使投资更加趋于理性化。

为了规避风险可以以买方市场为导向，针对目前最具有购买潜质的中低收入“刚需”人群推出一些针对性强，风险相对较小，盈利能力相对较强的“避险”产品，如推出物美价廉的小户型产品和设计优越的户型组合产品等，并通过提供完备的社区配套设施如健身房、超市、学校等提高产品的附加值，满足消费者物质与精神的需求。尤其可以将房产与教育联姻，将优质的教育资源引入小区，现正处于结婚生子阶段的80后大部分为独生子女，这就出现了三对夫妇一个孩子的现象，作为两代人希望的孩子在家庭中的地位可想而知，因此大多数家庭在购买房子时考虑的一个重要因素就是下一代的教育问题。由于现阶段我国教育资源分布并不均匀，所以以优质的房地产的教育资源作为卖点能够有效地吸引消费者。虽然目前房地产市场低迷，但随着中国城市化进程的不断加快，城市人口不断增长，房地产市场潜力仍然巨大，只要房地产商理性决策，运用合理方式规避风险，就能逆市而上，提高成交量，增加现金流，促进发展。

③探索金融渠道，进行融资创新

房地产企业是资金密集型企业，资金流量巨大，融资能力对于行业发展具有举足轻重的作用，在只有少数企业才能上市融资，其他融资渠道如债券、信托、基金融资十分有限的前提下，银行信贷资金供给成为房地产业的主要来源。但由于国家对房地产企业的严厉调控及信贷紧缩，房地产企业从银行获得贷款及信托融资的难度越来越大，融资紧、债务增、库存升等直接影响到房地产企业的现金流，使房产企业陷入困境。

我国房地产企业融资渠道趋于单一，大部分依赖银行的贷款，产生了很多问题，如：银行企业积累了过多的金融风险，优秀企业信用优势难以体现，预售款承担过多的融资功能，地产业打压又产生新的金融风险，民间闲置资金缺乏投资渠道。

因此房地产企业应积极探索金融渠道，扩大融资规模。如发展房地产产业基金，适度放开债权型外商投资，分散金融风险，降低对银行信贷与股市融资的依赖，向民间资本开发。对房地产企业进行筹资管理，用绝对值与相对值法分析资金成本，选择资金成本较低的使用资金，使房地产企业获得成功的方法。在银行信贷紧缩下，现在有些开发商遭遇资金周转的问题，通过开盘前团购的途径，走民间融资的方式获取开发资金，即使用购房者资金建设，又不用考虑后期的销售问题，不失为一种好的“避险”方法。

（2）创品牌重营销，谋求自身发展

①树立品牌优势，实施差异化发展战略

品牌战略是国家经济发展程度的重要标志，是各行业竞争的主要形式，随着房地产企业逐步进入品牌竞争时代，价格不再是市场竞争的唯一手段，具有优质产品、良好信誉、品质服务的品牌房地产企业通过品牌效应获得良好业绩，扩张市场份额，促进企业快速成长，高品牌价值房地产企业在企业融资能力，财务稳定方面普遍由于其他企业，这种优势在2010 年调控持续、信贷规模收紧、融资渠道狭窄的情况下尤为重要。因此，树立品牌优势是房地产企业发展的必由之路。大力推行品牌战略力度，在产品设计、营销、服务模式上打造核心竞争力，让品牌创造更大的附加值。

对占大多数的中小型房地产企业，拼实力，拼规模，拼品牌都比不过大型品牌房地产企业。宏观调控是房地产企业的一次重新洗牌，许多实力稍逊、管理不善的企业将在这一轮竞赛中出局。在此背景下，中小企业应另辟蹊径，创自己特色，开发有很强产品或地域特色的产品，在某个特定领域做强，能以明显差异化产品占据市场的一席之地。

②重视营销创新，推崇绿色发展

如今房地产市场已经有卖方市场转变为买方市场，过去那种“皇帝女儿不愁嫁”，房地产商只需建个售楼处，就会人山人海连夜排队购买的场景已成为明日黄花，一去不返，市场已趋于理性化。买方市场导致卖方之间即开发商之间展开激烈的竞争，而营销则是房产竞争的重要手段，是成功的先决条件，新形势下实施营销创新势在必行。

开发商要充分认识到房地产暴利时代的终结，房地产业已进入新的历史发展时期，要积极配合国家调控政策，既追逐利润又勇于承担责任，加强质量管理，做好市场营销创新。实施营销理念创新，谋求企业的长期利益与可持续发展。进行营销方式创新，综合运用人文营销、知识营销、网络营销、绿色营销、合作营销、服务营销、社会营销等营销战略。

21世纪是全球绿色经济发展时代，促进绿色发展是生态文明企业谋求生存和发展的必然选择，在我国创建两型社会和发展低碳经济背景下，只有房地产企业坚持绿色发展的方向，才能促进企业可持续发展。

3 总结

政府的宏观调控政策虽然短期内可能会给房地产业的发展带来一定负面影响，但根本上是为了房地产行业能够持续、健康、稳定的发展。因此房地产企业必须充分认清当前的形势，积极应对、寻求自保，规避风险，安然“过冬”。告别房地产的暴利时代，走向理性发展繁荣。（作者：吉林财经大学 张洋 河北工业大学管理学院 陈立文）