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全文约2200字，建议阅读时间7分钟 文/本刊记者 侯了 编辑/丁保祥、吴梦涵 成或败，TrueCar对海内汽车平台转型都有借鉴意义 汽车电商正迎来发展的黄金期，有人说它可以颠覆传统汽车流通模式。但这种高单价的消费品虽有高毛利，平台却很难平衡厂商、经销商、消费者的长处干系，所以汽车电商多停留在O2O阶段。 在美国，曾出现过一个最受热捧的汽车电商平台—TrueCar。它于2014年上市后，其市值曾突破20亿美元，也经常被用作易车、汽车之家等海内汽车网站转型的范本。 然而，就是如许一个明星企业，却在近两年接连遭遇危机。2014年，其与350余家经销商不欢而散；2015年7月，美国最大的汽车零售商AutoNation与之决裂；1个月后，创始人斯科特·潘恩特黯然离职……在资本市场，本年第一季度，TrueCar共亏损1170万美元，过去12个月股价下滑59%。 昔日风光无限的TrueCar，如今却好似一台失衡的汽车，在去往目的地的路上，横冲直闯，也给海内企业敲响警钟。
价值：让价格更透明 无论是美国还是中国，消费者在购车时都会遇到如许的环境：同一车型，差别地域、差别经销商之间的售价并不一致，必要花费大量的精力去对比。而为了留住消费者，经销商也是费尽心思，稍不注意，就有可能被对手抢去生意。 基于这一痛点，TrueCar的创始人希望建立一个公开透明的价格信息平台，让买卖双方的信息更加对称。当时，TrueCar并非美国境内唯一的汽车电商平台，但截然差别的营运模式，让它迅速脱颖而出。 先看看其他电商的模式
一般来说，电商平台通过向经销商提供贩卖线索维持运营，消费者也可以在这上面找到车型和贩卖信息，从就近的经销商处询得报价。但这种平台是通过向经销商导入购置意向客流，靠汽车厂商和经销商的广告来赢利，并不在意这些客流量最后有多少转化为现实销量。 创新：Truecar的佣金模式 TrueCar采取的是佣金模式，只有在经销商与消费者之间的生意业务达成之后，才会向经销商收取佣金，新车每台收取299美元，二手车收取399美元。这对经销商利好，从前由于目标分散，必要大量的营销推广，现在分摊的费用大大降低。不仅如此，TrueCar提供的生意业务价格也可以为他们的定价做出参考，避免出现价格过高或者过低的环境，从而维护客户、包管利润的多赢局面。 TrueCar另外还有一项业务。2011年10月，TrueCar收购了汽车数据公司ALG，为整车厂、经销商和金融机构等提供数据和咨询服务，以此收费。同时，ALG还可以通过多个途径获取关于汽车购置的数据，并利用这些数据为经销商和消费者提供各地关于汽车实时生意业务的价格信息，这也是支撑TrueCar商业模式非常核心的内容。 对消费者的而言，他们在TrueCar上可以享受更为便捷的购车体验，从此买车只必要三个步骤。第一步，选择一款车型信息，输入所在地域邮政编码，了解这款车近期在该区域的生意业务价格和成交数量；第二步，完成注册，得到认证经销商的优惠价格；第三步，收到一份TrueCar提供的可打印凭证，拿着它去经销商处直接以此价格买车。 在TrueCar提供的车型价格走势图中，为市场标出了“异常低价”“很棒市价”“一般好价”和“超额价格”等内容，甚至包括工厂发票价格、平均价格、厂商指导价等，包管买卖双方信息透明，谁都不吃亏。 ▲Truecar既要服务消费者，也想为经销商谋利 妥协：向经销商低头 截至2015年，TrueCar已经为其认证经销商售出了共计超过200万辆新车和二手车。然而，伴随着成交量的不停攀高，部门经销商开始恶意竞争，打出低于出厂价的价格，拉低了TrueCar的价格图表，影响了正常的价格体系。很多经销商发现，它们没有从前赚钱了。 经销商们纷纷指责TrueCar的规矩设置不合理，通过压榨经销商来给消费者提供最低价，也不肯将数据与平台共享。2015年，美国最大的汽车零售商AutoNation与之决裂。在这之前，拥有150家经销点的PAG，把不办理TrueCar的业务作为一项制度划定；另一家汽车经销商Group 1 Automotive也发出公告，通知经销点不再与TrueCar共享价格信息。 TrueCar划定，经销商必要向平台提供包括生意业务和库存在内的几乎所有信息。它的初衷是为了确保平台上生意业务的真实性，但这恰恰又是经销商最不肯透露的私密档案，害怕自己被平台绑架。以AutoNation为例，在2015年第一季度，其借助TrueCar平台卖出的汽车数量占总体7%的份额，这并不是一个小数目。 在平台规矩和不停流失的经销商面前，TrueCar选择了妥协。2012年，它改变了网站页面的显示方法。以往，网站显示以最低价开始排序，调解后改为相对指导零售价的折扣价，不再强调“最低价”，而提倡“不花冤枉钱”。 本年3月，为了不损害大经销商的长处，TrueCar再次做出调解，消费者由先检察价格，再提交小我私家信息的搜索方法转变为：先提交小我私家信息，再检察价格。如此一来，TrueCar便可根据消费者提交的小我私家信息，第一时间做出筛选，屏蔽部门经销商的报价。但此举也直接降低了消费者在购车过程中透明度，与低价购车的愿望渐行渐远。 ▲长处题目，导致Truecar与部门经销商决裂
思考：找准长处平衡点 TrueCar用自己的亲身实例证明了，想要从汽车经销商的口中切下一块奶酪，并不容易。电商平台的生长必要依靠经销商，互助资源的多寡也决定了其规模的大小。成功的关键在于如何实现平台、经销商、消费者三方共赢的局面，这也是海内汽车电商必要解决的题目。 目前，汽车电商平台侧重于收集用户数据，而现实成交仍主要在经销商的实体店，汽车的售后服务也是由各地的经销商来提供，这决定了它们在生态中的话语权。除非所有的车企都像特斯拉那样，实行直销与直接养护，否则经销商将作为中间环节将继续分食产业链条长处。 汽车电商必须找到一条共赢的道路，包管消费者、经销商、整车厂和电商平台都能赢利。但汽车行业经过多年的发展，形成了许多根深蒂固的行业规矩和复杂的长处干系，改变是一个缓慢的过程，只有找准了创新与传统势力之间的长处均衡点，才算是成功。V 好内容看不够？点击阅读原文，加入评论悦读会，和我们来一场深刻的思想交流。 企业有报道需求、约采访、内容互助，请添加微信：moshiguancha1 |
