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宏观调控政策对中小型房地产开发企业的影响及应对策略

查看: 4204 | 评论: 0 | 发布者: qxvie

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简介: 近年来,我国加强了对房地产行业的宏观调控,在国家严厉的宏观调控政策下,受冲击最大的应该是中小型房地产开发公司,面对国家宏观调控政策,吉林省长春某房地产开发公司做出了积极应对策略。本文以 ...

近年来,我国加强了对房地产行业的宏观调控,在国家严厉的宏观调控政策下,受冲击最大的应该是中小型房地产开发公司,面对国家宏观调控政策,吉林省长春某房地产开发公司做出了积极应对策略。本文以长春某房地产开发公司为例,探讨了宏观调控政策出台后对中小型房地产开发公司产生的具体影响,对就应该如何应对国家宏观调控政策做了有益探讨,希望本文的研究成果能够为中小型房地产开发公司的发展提供一定的借鉴意义。

1 我国中小型房地产开发公司发展的现状

1.1 品牌资产化管理进程缓慢

近年来,我国房地产业取得了快速发展,成为我国经济发展的重要支柱之一。但由于我国房地产业起步较晚,加之各家房地产企业盲目追求短期效益,导致我国房地产行业品牌资产化管理的进程比较缓慢。尤其中小型房地产开发企业由于资金费用的限制,对品牌的概念更是模糊。长春市某地方房地产开发公司就是其中一例,该公司无论是企业文化、企业战略还是企业资产管理都没有把品牌视为企业发展的重点,都没有把品牌作为企业一项重要资产进行管理,甚至企业连最基本的品牌公关广告宣传都非常少。

1.2 房屋销售价格高于同类房地产开发企业

中小型房地产开发企业由于土地使用成本比较高,加之没有实现规模经济,因此房屋销售价格往往高于同类项目。长春市某房地产开发公司近年开发的项目多为住宅楼盘,但是其每平米的价格都高于同类型的楼盘,除去其他因素,直接导致了该公司楼盘成交量长期低于同类型楼盘,尤其在国家对房地产行业进行了宏观调控以来,企业的销量更是直线下滑。即使其物业、设施等因素要优于同类楼盘,由于消费客户入住之前对此类因素不可能有直接的感受,因此这样的一个因素影响要远远低于楼盘价格对整个项目成交量的影响。

1.3 土地开发费用较高

房地产开发中最为突出的成本是土地开发费用,中小型房地产开发公司的土地开发费用一般都比较高。长春某房地产开发公司由于对成本的控制或者预算能力不足,长期以来,土地开发成本费用常常超过预期,导致投入的成本往往偏高。

2 国家宏观调控政策对我国中小型房地产开发公司的影响

2010 年以来,随着我国对房地产行业宏观调控政策的频繁出台,我国房地产行业进行了重新洗牌。众多的中小型房地产开发企业由于缺乏品牌效应、规模效应遭受了严重冲击,正处在倒闭、撤资、转行等重大策略调整时期。与此同时,大型房地产龙头企业,如万科、中海地产、绿地集团等等却开启了并购潮,并购中小型房地产开发企业。2013年,万科平均以每13 天收购一家地产公司的急速对外扩张,吞并的公司数量达到历史最高峰。可以说,我国中小型房地产开发公司正面临前所未有的考验。下面我们重点探讨国家宏观调控政策对我国中小型房地产开发公司的影响。

2.1 对中小型房地产开发公司战略目标的影响

2010 年国家最严厉调控政策出台后,中小型房地产开发公司对其发展目标普遍进行了调整。长春某中小型房地产开发公司由于受到国家宏观调控政策的影响,楼盘销售遇到了前往未有的阻力。自2010 年以来,连续4 年都在不断地下调自己的发展目标。随着发展战略目标的逐年下调也必然影响企业的年收入,从而阻碍企业的快速发展。该公司只不过是众多中小型房地产开发公司的一个缩影。国家宏观调控政策对中小型房地产开发公司的发展目标产生了极大的冲击,同时也打击了中小型房地产开发企业的发展信心。

2.2 对中小型房地产开发公司营销策略的影响

企业的营销战略是企业生存发展关键的一步,科学有效的营销策略会给企业带来预期的收益甚至更长远的效益。随着国家宏观调控政策的出台,房地产市场环境发生了改变,中小型房地产开发公司不得不对营销策略作出调整。

2.2.1 企业营销对象发生了改变

国家宏观调控之前,由于房地产市场异常的旺盛,很多的购房者并非刚性需求者,而是非理性的持有多处房产,即投机性购房。这种现象在2010 年之前非常普遍,由于这种投资可以得到超高的回报,因此很多人进行投机性购房。但是随着2010 年最严厉的“国十条”的出台,狠狠地重创了投机性购房者。随着这部分购房者的退出,房地产市场上的需求者转变为以刚性需求者为主,但是这部分消费者的消费行为与投机性购房者的消费行为完全不一样,他们对楼盘价格、楼盘地理位置、楼盘配套设施、周边环境等等的要求更为严格,这就对中小型房地产开发企业的营销策略产生了很大的影响。另外,中小型房地产开发企业还不得不提防投机性购房者,随着国家宏观调控政策的出台,随着房地产市场环境的改变,众多的投机性购房者会把原来投机行为购买的房屋再次“退还”给市场。

2.2.2 刚性需求者的态度

刚性需求者的态度对企业营销策略的影响实际上是通过宏观调控政策的作用间接进行的。因为刚性需求者虽然长期无限接近于永久需求购房,但是随着宏观调控政策的出台,很多刚性需求者在这个特殊的时期心理开始发生了转变,由原来的急于购房现在转变为持币观望,并不急于购买房屋。尤其当房价出现下跌态势时,在买涨不买跌的心理支配下,将严重影响中小型房地产开发公司当前的销售量。

2.2.3 业主来源的改变

毫无疑问,“限购令”让本地市民购买多套房产的愿景破灭。那么,“限购令”出台后,当地消费者被“限购”的部分怎样才能被填补,这是影响到中小型房地产开发公司营销的又一个问题。

2.3 对中小型房地产开发公司融资环境的影响

国家对房地产市场的宏观调控很大一部分是利用金融机构来遏制资金过快的流动。2010 年以来国家宏观调控政策主要在金融层面极大地切断了房地产开发公司的“大金库”。

从国家对房地产业进行遏制性宏观调控开始,商业银行始终处于关键的地位。近些年无数次的上调贷款利率,缩小贷款额度,无疑对中小型房地产开发公司产生致命的打击。众所周知,房地产属于资金密集型的行业,银行不断提高贷款利率,缩减融资规模,与大型房地产开发公司相比,中小型房地产开发公司融资时没有任何优势可言,随着融资难度的加大,中小型房地产开发企业必将陷入经营的困境。

3 我国中小型房地产开发公司应对国家宏观调控政策的策略

3.1 引进高端人才,注入新鲜血液众所周知,人才是企业竞争力的核心,没有人才,企业就无竞争力可言。中小型房地产开发公司相对于大中型企业而言,高端人才相当匮乏,直接导致项目的策划方案不够明确以及方案的执行程度不高。在国家宏观调控期间,处于对企业未来或者整个行业未来的担忧,很多员工都会进行不同程度的跳槽,中小型企业的员工流动性非常大,如何留住人才成为中小型房地产开发公司面临的一大难题。长春某房地产开发公司近年来非常重视员工团体的重要性。不惜重金引进了几个项目开发高端人才来领导项目的运作。这样给企业注入了新鲜的血液,新的管理层带来的是新的管理模式和运营理念,这种无形资产将为企业未来发展直到至关重要的作用。

3.2 重铸品牌,稳定发展

应对严酷的市场环境,中小型房地产开发公司首先应该加大对本企业的宣传,列举本企业经营多年所获的荣誉、口碑和成就。其次,必须投入宣传费用进行楼盘宣传,因为楼盘是企业生存的核心,一定要让企业开发的楼盘深入人心,尤其是针对刚性需求的购房者们进行有针对性重点宣传。最后要深入挖掘企业和项目的文化底蕴,企业文化是一个项目、一个楼盘的灵魂,没有文化的企业和项目是难以做到基业长青的。经过一系列的营销运作,逐渐形成品牌,中小型企业也就有了生存资本,竞争武器,也就有了无限发展的潜力。如吉林市烽火房地产有限责任公司自1997 年成立以来,一直本着“用品质征服一切”的理念,致力于打造“盈胜”品牌系列项目,先后开发了盈胜花园、盈胜毓园、盈胜7080、盈胜幸福里等系列楼盘,已形成了显著的品牌效应。

3.3 打造差异化,提升核心竞争力

对房地产开发企业而言,提供差异化的房地产产品来满足市场上不同水平的购房需求是大势所趋,而在这一点上,中小型房地产开发企业更容易做到。因为自身资金实力小,产品规模势必不会很大,因此在产品上可以实现小规模、个性化、差异化特点,来满足消费者的需求。况且,在寻求个性化、创新式发展的轨道上,大的房地产企业因为经营模式转轨所遇到的问题比中小型房地产企业遇到的问题要大得多,从而使中小型房地产企业的个性化发展成为房地产行业突破传统发展模式实现升级的主要动力。

3.4 拾遗补缺,填补剩余空间

目前,大型房地产企业往往把目标锁定在高级写字楼、别墅及高档住宅区等高端市场,中小型房地产企业可以采取集中化战略,将发展目标重点锁定中低档住宅市场,既可以填补大型房企留下的市场空间,又可以减少与大型房企的直接竞争。另外,大型房地产企业的开发范围主要集中在直辖市、省会城市等发达城市,几乎不涉足中小城市、县、镇。中小房地产企业可以将市场重心下移,重点开发三四线城市,形成完整的房地产市场梯度消费层次体系,偏安一隅未必不是上策。

3.5 控制成本,扩大融资

国家宏观调控政策出台后,大多数中小型房地产开发企业面临资金链短缺的困境,加强成本控制成为当务之急。长春某房地产开发公司面临资金短缺的状态,果断调整策略,加大了企业成本控制,引进了成本控制系统,使办公效率提高了一倍。在控制成本,降低费用的同时,企业开始增强后方储备,积极进行融资。加大现金回收,减少新开工面积,适度放缓特定项目的施工进度。同时也制定好不可抗力的备用方案。

3.6 联合开发,双重准备

面临日益严峻的房地产生存环境,众多的中小型房企搞战略联盟,共同出资,联合开发应该是中小型房地产开发公司突围的一个较为可行的方案。长春某房地产开发公司就率先同长期以来关系 较好的同城中小型房地产开发公司开展了战略聪明,共同出资,联合开发,这样企业的资金相对来说就非常充足,开发能力也有明显的增强,应对国家宏观调控政策的能力也在加强。

参考文献

[1]关于促进房地产市场平稳健康发展的通知.2010

[2]唐小飞、李琛、王铮、钟帅.中国房地产走势预测[J].宏观经济研究.2012.03

[3]梁锟,王炳勋.中小型房地产企业发展案例分析[J].陕西建筑.2009.07(作者:赵 亮)


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