宏观调控下的市场预期及开发企业应对策略

2004年注定要成为武汉乃至中国房地产发展历史进程中极其重要且意义深远的一年。房地产政策、房地产市场成了社会关注的焦点。对武汉来说也不例外。今年一季度武汉市房价急涨121．54元／平方米，住宅平均价格达到了2488元／平方米。除远郊外，在武汉市再难觅2000元／平方米以下的房子。武汉市房地产似平一夜之间整体性跨越了一个台阶。可以说，2004年将是承前启后，行业深度发展的历史性转折点，整个产业面临着变革，可从以下几个方面观察：

首先，在2004年前后，各级政府以及行业有关部门，相继出台了一系列的宏观调控政策，来控制和规范房地产业的稳定发展。

其次，随着人们生活水平的不断提高，购房者的消费需求结构也在升级，对房地产的需求要求也会越来越高。

另外，由于房地产投资的收益率较高，引发市场竞争加剧。竞争也由产品的竞争上升到品牌竞争。万科、顺驰、金地、中海等行业排头兵在全国扩张，打破了地产区域壁垒。

2004年，将成为武汉房地产发展的关键年。以下，笔者从对国家宏观政策的理解、在宏观调整下市场将产生的变化以及开发企业的应对策略三方面谈谈个人看法。

一、对国家宏观调控的认识

1、宏观调控政策具有一贯性、连续性，不是“迫降”

回顾宏观调控的历程，从2003年上半年国土资源部治理整顿土地市场到6月份人民银行颁布121号文件，再到国务院的18号文件，直至今年4月27日国务院通知提高钢铁、电解铝、水泥、房地产开发固定资产投资项目资本金比例的政策，我们可以看到，这些政策的发布是连贯有序的，且出台的节奏比较适度，可见管理层希望部分地区过热的经济实现“软着陆”，而不希望由于调整幅度过大，造成了对行业发展的伤害。

2、宏观调控反映了国家对房地产业的高度关注

从上年起，国家专门针对房地产业而相继出台了一个又一个政策、文件，农村房地产业进行宏观调控和引导，这在其它行业是很少见的。它这说明了我国政府对房地产业是非常的关注，时刻都在注视着房地产的发展，并且在必要时动用国家的宏观调控来促进房地产业的持续健康发展。国务院18号文，肯定了房地产业支柱作用。随后又从政策上规范市场、引导行业发展，都表明了国家对房地产业的高度关注。

3、宏观调控政策的目的是严格规范市场，对规范产业非常有益

由于我国的房地产业还不够成熟和规范，还处于发展和完善之中。特别是近年来部分地方的房地产发展过快、过热，还存在一些违规操作行为，影响了房地产业的市场秩序，所以需要国家在必要时地进行调控和规范，这样才能保证利促进房地产业的稳定健康发展。

4、调控的结果将会导致房地产企业的重新洗牌，实现优胜劣汰，优化产业生态链。

宏观调控政策无疑会对那些中小开发企业或还未能适应市场规律的新兴开发企业造成很大的打击，但另一方面也会保障规范健全的大型地产公司的利益，净化房地产业的不正当竞争现象。最终结果是使开发商更能适应市场和经济发展规律，房地产开发企业的重新洗牌，实行优胜劣汰，适者才能生存。

总之，国家宏观调控政策的结果，将会促使房地产行业更加规范，发展更加健康，企业决策更加理性、发展空间更加广阔。

二、宏观调控下的市场预期产品供应和消费层面层次升级

1、投资层面上，房地产投资总量不会有明显的下降，但投资增长幅度会有一定的下降

现在的房地产业是处于快速的发展过程中，虽然国家相继出台了一系列的宏观调控政策，但目的主要还是促进房地产的健康持续发展；另外，我国的房地产业还处于上升发展的阶段，武汉的旧城改造和城市建设的空间还非常大。所以，武汉房地产的投资总量不会有明显的下降。

但由于调控的影响，短期内会导致房地产业处于一个调整时期，投资的增长幅度将会有一定的下降，特别是对“三外”：外资、外行、外地企业在地产投资方面的增幅会受到宏观调控政策的影响。因为房地产是“地方性”和“政策性”非常明显的行业，那些不熟悉行业规则、不熟悉当地市场的企业，对房地产的投资要更加谨慎小心。

2、消费层面上，对房地产需求的“量”和“质”上都将持续增长

房地产需求主要来源于以下几个方面：

第一，货币拆迁安置。旧城规划改造需要拆迁，而现在拆迁又全部采取了货币补偿，老百姓的房子拆了，他手上拿着钱肯定还是要到别处买房子居住的。仅2003年一年，武汉市的旧城拆迁量就达到了260万平方米；2004年，旧城改造仍将是武汉城市建设的重点。这么大的拆迁量，无疑将会给房地产市场带来巨大的需求量。

第二，中产阶段。2003年武汉市居民人均收入达到8524元，这正好达到了国际上人均收入达到1000美元时，居民消费结构将出现升级换代的标准。老百姓的消费结构将从以衣、食为主，转向以住、行为重心。从去年到今年的住房、汽车、旅游领域消费的快速增长，已开始印证这一经验标准，也预示着消费结构升级的开始。

而且，党中央建设小康社会的目标十分明确。可以肯定，在今后的十几年中，中产阶段的人数将像滚雪球一样地不断增长，其对住房方面的需求和要求也会越来越高，这正是房地产开发的巨大机遇。

第三，外地来汉经商人员及武汉本地高收入阶层的二次置业者。武汉是华中地区最大的都市，也是华中地区的经济、文化中心，武汉四通八达的交通和华中大都市的战略地理位置，将会吸引大量的外地消费者来汉购房置业，特别是武汉周边省市在此经商、工作的人，以及在沿海发达城市工作的武汉人回来定居和投资。

同时，武汉的部分高收入阶层也陆续进入了换房、二次置业时期，他们将消化相当一部分的中高档住宅。

3、房价上，不会下跌，仍将稳步上升，但速度不会达到一季度的5.1％。

作出这样预测的主要依据有以下几点：

第一，地产需求的“质”和“量”的持续增长，将会带动房价的上涨。现在楼盘的规划设计、建筑质量、材料及配套、环境建设都在提高，产品的质量越做越好，开发成本也在加大，房价也应保持相应上涨。

第二，从土地供应方面上看，楼面地价在持续增长。在去年土地中心挂牌成交的土地中，平均楼而地价为1616元／平方米，在今年进行的第二次土地挂牌中，最高的楼面地价为1680元／平方米。可以看出，2004年第二次挂牌成交土地的最高楼面地价比2003年的平均楼面地价略高一点，从挂牌土地的价格上，可以预测出房地产销售价格的走势。

第三，从开工、销售量数据上分析。今年武汉市一季度的房地产开工量为190万平方米，销售面积262万平方米，这一数据说明当前的房地产开工量和销售量仍然存在相当缺口，市场供应相对不足，销售价格暂不会出现非常大的波动。

第四，三级市场交易情况的印证。武汉市2004年一季度二手房平均价格己达1731元／平方米，其涨幅为10．51％。二手房的销售价格和新房的销售价格是会相互影响的，二手房交易的活跃是城市房地产市场成熟的标志之一，二手房交易的增长，也预示着二次置业者数量的增多。武汉市一、二手房市场交易价、量的同步增长，使房价几无下跌可能。

三、宏观调控形势下，房地产开发企业的应对策略

1、规范运作，理性决策

房地产企业的持续发展讲究的是规范性、专业性，要求开发企业要守规、守信。同时，房地产的投资风险较大，这就要求开发企业的决策一定要科学化，在项目开发之前要对市场做充分的了解和预测，要做好项目的前营销。

2、集中资源，专业整合

房地产行业的进一步细分，要求开发企业寻找、挖掘核心竞争力，集中资源，充分发挥自己的强势。同时为了适应市场的竞争压力，房地产企业也要进行联盟、做大做强。

专业人做专业事，为了更好地发挥专业优势，开发商要善于邀请各专业公司，如规划公司、策划公司为开发项目提供顾问和整合营销专业服务。

3、多路融资，多点营销

国家和各商业银行为了减小房地产的贷款风险，防范因房地产泡沫和金融风险，开始紧缩银根。各开发企业也应该广开融资渠道，除银行贷款以外，还可寻找信托与基金的合作与投资。也可通过企业兼并、重组、改制上市等渠道进行资金的筹措。

在项目营销上要进行多方位、多元化的营销策划。现在营销的关注点已从简单的经济因素、地域因素等转向项目的升值空间、身心体验、客户服务、社区文化……

例如，房地产营销的关注层面，要从项目的前期一直到后期、从规划到物业，从样板间的装修演变到样板社区的兴建。

4、创新经营，创建品牌

房地产竞争的三个主要层次依次为：a．产品竞争：主要表现为产品质量、价格的竞争，产品竞争是一种简单的、低层次的市场竞争；b、规模竞争：主要表现为开发成本、发展速度等的竞争。C、品牌竞争：主要是客户的忠诚、美誉度、占有率。

竞争是激烈的，也是残酷的，我们的开发企业不能固步自封，要不断地创新、不断地发展。要加强产品建设，加快发展速度，创建公司的品牌，而且品牌在任何行业中都是最具有竞争力，为什么万科开发的项目能比同区域的要贵那么多，而且还卖得好，是因为万科有非常强的品牌优势。所以，房地产开发企业在重视企业自身发展的同时，一定不要忘记公司品牌的建设。

今年房地产无论是宏观环境，还是市场变化，拟或消费者对行业的认识，都发生了大的变化。今年房地产的发展将对未来走势，产生很远的影响。2004年，将成为奠定武汉市未来几年的市场格局的关键年。房地产开发企业应抓住市场变革机会，为今后稳健、快速发展做好准备。（作者：）